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快手抖音电商如何运营 - 抖音电商VS兴趣电商:如何解读?(组图)
栏目:快手运营 发布时间:2022-09-14 04:02:23

快手抖音电商如何运营 - 抖音电商VS兴趣电商:如何解读?(组图)

不到半个月,快手和抖音召开了2021电商大会。两个会议看似毫无关联快手抖音电商如何运营,却有着相同的特点,都抛出了概念来诠释自家平台做直播电商业务的价值。

前者宣告公域平台流量竞争进入存量竞争时代,以“内容+私域”为核心的直播电商2.0时代即将到来。 快手电商企业希望通过建立终极信任关系,重构10亿人的消费决策;而抖音电商强调它既不是直播电商也不是内容电商,而是兴趣电商。

看似两者只是概念上的“刺刀”,却让卡斯数据看到:体验上越来越“相似”的两个平台,在直播电商的发展道路上,却完全做A不同的选择。

虽然两者的直播电商逻辑都强调内容消费的转化,但是:快手关注的是“信任”,把私域的价值和人与人之间的关系看成是降低交易成本和建立高市值上限 抖音在选择“兴趣”的同时,与内容时代一样,强调对公域流量的运营与调控,强调算法的主要兴趣推荐,希望发现用户的隐性消费需求和帮助商家销售他们的产品。真的推荐给有兴趣的人。

可信电子商务 VS 感兴趣的电子商务:如何解读?

3月26日,在快手电商杭州举办的重力大会上,快手电商首次提出了直播电商的概念2.0。在快手电商负责人小谷看来,以“内容+私域”为主导的2.0电商有三个明显的区别:

首先,从驱动逻辑来看,电商1.0时代是基于低价和商品驱动的货架逻辑,而2.0时代以<@为代表的快手电子商务是通过内容和关系驱动的一种新型电子商务逻辑;第二,从流量控制权来看,1.0时代电商需要从公共领域的流量渠道购买流量,平台对流量有绝对的控制权,而在快手电商,商家的交易流量大多来自关注页面的私域。商家不仅购买流量,还发布优质内容为平台产生流量,对流量具有更高的主导权。第三,从GMV构成来看,传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价计算得出。商家对GMV的追求,本质上是公域流量带来的对UV的追求;而快手电商的GMV是由U​​V*内容消费时长*单位时间订单转化率*客户单价*复购频率综合计算得出的,首先,UV获取渠道不仅在公共领域,还可以通过内容和个人设计进入私人领域;其次,商家要注重内容生产。内容的兴趣度和内容的有效消费时间会影响用户对商家的信任度,对GMV产生长期影响。

一句话:2.快手时代的电商更看重内容价值和私域价值。

这其实呼应了快手联合创始人程以晓在《直播时代——什么是快手Ⅱ》一书中前言中提到的观点。在程逸潇看来,虽然算法很厉害,虽然公域比私域管理得好,但他依然不认为未来的一切都是由算法决定的,坚信人与人之间的关系是非常强大的。重建消费者决策的能力。

相比之下,抖音的“兴趣电商”概念似乎只是对内容电商或直播电商的升级技术解读。

所谓兴趣电商,就是通过成熟的推荐技术,分发个性化的内容,从而提前发现用户潜在的购物需求并进行转化。从用户体验的角度来看,兴趣电商就像是在线“购物”的体验,但你去购物时看到的是“内容”而不是产品。同时,内容也有成熟的推荐技术保驾护航,更能迎合用户的表现,击中用户的潜在需求。

为了做好电子商务,卡斯认为需要完成三层基础设施:第一,大量的日活跃用户,这是产生足够交易的前提;二是大量优质创作者,保证产品能够更好地通过本土内容形式展示,激发用户消费兴趣;第三,推荐技术成熟,个性化推荐越精准,用户体验越好,电子商务的成长空间越广阔。

不难看出,这三层基础设施都是抖音的优势,或许这也是其“兴趣电商”概念的基础。

在2021抖音电商生态大会上快手抖音电商如何运营,抖音电商副总裁穆青曾表示,电商兴趣=精准用户推荐*海量用户需求。与传统电子商务所依赖的漏斗式商业模式相比,业务总量相对有限。 抖音电子商务实现滚雪球式增长,业务总量无限。

根据商家反馈,抖音电商85%的消费者都是新客户,这也可以从侧面印证:抖音的主要兴趣电商不同于传统的货架电子商务。业务,为企业带来更多的市场机会。

豆快电商的差异化驱动逻辑:还有哪些差异?

不仅驱动逻辑不同,一个强调公共领域,一个强调私人领域;强算法,强关系,今天看抖音、快手电商的发展,下面的区别也很明显。

首先体现在用户画像上;

在重力大会上,快手电商营销中心负责人张一鹏为大家分享了快手电商用户的用户画像。女性占比73.7%,80、90、00后买家占比90%以上,四线及以下用户占比46. 3%。在这些用户中,“忠实粉丝”的用户比例最高,他们会无条件信任主播的推荐。在推动他们首次购买和复购的因素中,低价驱动的无目的消费占比最高。

我们来看看抖音,虽然在2021抖音电商生态大会上,我并没有给大家详细分享电商用户的数据画像,但是可以看到:与抖音整体用户画像一致,电商消费主力将更加集中在一线、新一线、二线城市,品牌认知度和购买力更强。

Cath 之前做过数据统计。以服装鞋包为例,抖音用户更愿意购买价格在100-200元的服装产品,而快手用户更愿意消费50-200元的产品100元也可以从侧面体现:快手用户比较追求产品的实用性和性价比。虽然他们的购买力相对较弱,但由于快手强大的社会粘性,“爱”的付出不亚于抖音。

其次,体现在企业之间的差异上;

与快手相比,抖音电商的一个明显特点就是品牌商太多。这种现象是有历史原因的。 抖音的KA客户量大于快手;有流量管控原因,商业流量和推荐流量通过官方的无形之手直接导入优质直播间;还有政策导向的原因。早在去年10月,抖音就“无情”封锁了直播外链,将抖音小店推到了C位。今年年初,抖音电商甚至连推3个政策(即:取消鲁班代理返利-强制做DP服务商,给品牌自播店额外20%返利支持;年帧合作门槛降低至10000,商户退出周期从T+7缩短到T+1等),这些都加速了品牌自播时代的到来。

不仅仅是给人、给钱、给流量、降低门槛。近日,集DOU+、巨鹿班、AD平台电商营销能力于一体的巨量钱川上线。 “员工”的工具正在开发中,这意味着:抖音电商也在尝试通过整合流量购买工具和开发数据分析工具来降低业务运营和上线的门槛,使他们能够更快地实现冷启动。

在一系列流量、政策和工具的带动下快手抖音电商如何运营 - 抖音电商VS兴趣电商:如何解读?(组图),可见抖音上的自播品牌数量明显增加,各行各业都诞生了优秀的直播间。随着标杆效应,更多品牌来到抖音。

对于抖音来说,品牌自播商家的增加,不仅有利于优化用户的购买体验,也有利于电商广告收入的同步提升。商家的内容能力有限,商业投放是他们获取流量的重要方式,这无疑从侧面保证了电商广告的收益。

另一方面快手,无论是从可监控的自播品牌数量,还是入驻好物联盟的品牌规模,都可以看出:快手现在的白标产品还是太多了,这和快手用户的消费特点不无关系,他们更愿意相信主播的推荐,而不是只关注产品的品牌;也和品牌更愿意用“短平快”的方式来找顶流主播带货等有关。

当然,这也与快手一贯重视电商,赋能中小企业,为其提供流量红利、运营指导、培训服务有关。对于快手电商来说,这样的选择更符合民意,能够促进电商生态的繁荣。

最后,豆快电商的区别也体现在主播端。

快手上的电商主播大多来自供应链和实体零售批发。他们有天然的销售经验,但他们的内容能力相对不足。用户“变买买”体验的核心是细化自己的私域流量操作。

抖音 上的顶级电商主播来自不同的背景。有的已经从内容赛道转型为电商卖货,比如:灰太狼郑建鹏&颜真夫妇,韩国媳妇大露露;有被平台宣传过的名人,比如罗永浩、陈赫等;也有将供应链、地摊批发业务转型为直播的,如:Lola 、一哥。此外,还有我们经常看到的活跃品牌商家,比如:小米等。

当然,无论是以快手为代表的信任电商,还是抖音为代表的兴趣电商,其核心优势在于:通过优质的内容,以高频和低频,拦截用户半确定或不确定的消费需求。因此,做好内容,提升用户“买”“买”的体验,仍然是平台和商家的核心。

仅在驱动逻辑上,抖音提倡“算法”,而快手强调“信任”。哪一个更好没有法律理论,也没有办法通过单一的GMV增长率。评估的指标。但毫无疑问,抖音和快手电商尊重自己的价值观快手抖音电商如何运营 - 抖音电商VS兴趣电商:如何解读?(组图),选择了行善的道路,坚定地走下去。

本文为@原创作者,运营喵专栏作者。



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