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快手的运营是怎么做的 - 快手有流量,品牌想进来,快手上流量怎么做?
栏目:快手运营 发布时间:2022-09-12 17:01:08

快手的运营是怎么做的 - 快手有流量,品牌想进来,快手上流量怎么做?

正文 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

来源 | 深度烧伤 (ID:)

封面来源 | 视觉中国

认识小谷的时候,他刚刚作为快手电子商务负责人在2021快手电子商务服务商大会上发表演讲。

在这次发布会上,他反复提到了品牌在快手上的直播案例,以表明品牌已经能够利用公域流量扩大用户,利用私域流量在<@上积累用户。快手 。整个过程中,有一种大家都不知道好事多磨的紧迫感。

交流中,他还拿出手机,点开直播实时列表,一边显示一边上下滑动,说:“今天站内没有活动,站内有四个品牌。正面。”

2021年,快手电商已经取得了一些成绩,比如Q1财报等以电商为主的服务板块,营收12亿元,同比增长58 9.1%。电商复购率达到65%,同比增长77%。这一次,官方还公布了一组新数据。二季度入市品牌数量同比增长4.5倍,品牌产品销售额同比增长800%以上。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏觉得“品牌对我们这边做生意的商业方法论感到困惑”。快手有流量,有品牌想进来,有用户有需求,但品牌经常问的问题是,“你到底在快手做什么?”

快手电商企业已经摸索出一些方法论,成功案例也不少,“但最大的难点在于如何有效地告诉市场,”张一鹏说。

因此,在7月22日的发布会上,“服务商”再次被摆在了重要位置。这是一个重要的“工具”,让品牌更容易与用户和平台建立联系。

会上,小谷还提出了2021年快手电商的三个关键词:建立电商信任、打造品牌、打造服务商。外界对这个词并不陌生,但“大事”二字却屡屡出现,气势坚定。这意味着快手电商秉承信任电商的理念,明确品牌在快手中的玩法,强化服务商的功能和重要性。

那么,快手e- 制定的方法是什么?大型服务提供商可以解决哪些问题?这一次,快手电子商务真的找到解决办法了吗?

快手电子商务到底在做什么?

小谷刷了下手机,点击了前面那个品牌商雅路的直播间。鸭绿谷7月3日在快手开播,“这个月几乎卖出了2000万”,他介绍道。

为什么鸭绿直播发展如此之快?“其实,它用的是业内非常标准的打法。”小谷说,一排三个商人这么告诉他。这让他意识到,在快手中,常用的向消费者传递流量的方法已经奏效了。说到这里,他叹了口气,“我一直在为品牌找路,结果发现自己想多了。” 在公域流量方面,品牌在快手上的玩法和其他平台一样,区别在于快手和私域流量让用户对品牌下手。

这是快手电商对B端玩法(包括商家、主播、品牌、服务商)的清晰探索的一部分。小谷也坦言,快手电商一时间有种暧昧感,但随着用户的挖掘,逐渐清晰。

快手电子商务如何发展?

他从C端(针对消费者)和B端(针对门店和品牌)两个维度做了总结。

对于C端消费者来说,信任是最基本的出发点。这是快手电子商务早已明确的理念。基于私域流量,主播与用户之间建立的信任可以促进健康交易。平台需要做的是“品控”。但在B端对于门店和品牌来说,却发生了两次变化。

一是将重点从产业带(好货源)转移到品牌商品的供应上。产业带是快手电商起步、打基础的地方,但小谷表示,用户的需求不止于此。尤其是快手的改版,增加了上下模式,用户可以直接看到商业内容,“如果你给他更熟悉的内容,他会愿意看,品牌至少熟悉到他,所以我们开始向品牌发展。”

因此,小谷在会上提出要“做大品牌”。这里的品牌有两个含义。一个是传统品牌,即大众认知度的品牌,另一个是在快手电商中成长起来的新品牌。

小谷在快手上已经想通了前者,而后者则是对信任电商的进一步探索。

用户基于信任从商家那里购买白标产品,然后呢?

答案是品牌。小谷解释了将白牌升级为品牌的意义,可以促使商家提出更高的要求,使产品达到一定的水平,价格区间可以适度拉高。他说其实快手从来没有提过“便宜”这个词,“完全便宜的东西会导致商家没有成长空间。当商家成为品牌后,他们对自己的产品有要求,他们有更多的利润。”利润,可以支持商家提高商品质量,”他说。

来源/视觉中国

另一个变化是将重点从支持中腰主播转移到业务/品牌自播。

在3月的快手电商引力大会上,快手电商提倡品牌自播。当时的想法是,商家来到快手,首先要融入快手社区,生产出来的电商内容和创造出来的人物,被用户接受,从而销售商品。这并不难。更重要的是店铺绑定了人物设计,万一培养出来的主播跑了怎么办?

“这也是很多品牌都谈到的一个比较大的问题,”小谷说。这一次,快手电商不再强调这个方向,但这并不意味着品牌自播不需要好的内容和人物设计,“还是会有一些技巧的”。这时,服务提供商的重要性就凸显出来了。

也就是说,在C端,快手电商必须提高“信任电商”,让“极度信任”促进用户和店铺之间的交易快手的运营是怎么做的,而在B端,要扶持传统品牌和新品牌快手的运营是怎么做的 - 快手有流量,品牌想进来,快手上流量怎么做?,降低难度。

那么,平台是如何让两者叠加的呢?“它需要很多机构或服务提供商,”小谷说。

再次瞄准服务提供商

快手电子商务将服务提供商置于非常重要的位置。

张一鹏表示,过去重在人才,一个小辈负责上百个品牌,品牌的服务和精准度还不够。其次,快手电商服务商生态与区域运营负责人李从山也提到,品牌需要积累用户,但坚持下来并不容易。“在这种情况下,服务提供商需要帮助他们快速完成。”

服务商可以降低品牌进入快手电商的难度。那么,快手电子商务需要什么样的服务商呢?

李从善将所需服务商分为五类:本土服务商、品牌服务商、投资头部、核心服务商(基地)、战略核心服务商。所需能力为:交通运营能力,即商业运营;直播运营能力,可以帮助品牌商和商家在直播前、直播中、直播后给出专业的建议;最后,独立孵化主播的能力,这与MCN组织功能类似。

张一鹏解释说,“我们说的是很广义的服务商。” 无论是组织商品、创造内容的能力,还是人与商品的匹配能力,都是快手所需要的,并且可以在快手中做生意的第三方电子商务生态系统并提供价值。

来源/视觉中国

但是,服务品牌和用户对服务商的专业要求并不低。平台应该用什么来吸引他们?

答案是给予金钱和资源。在李从善的期待中,快手电商的标准,一个主播配备一个直播运营专家。当然,这有点太理想化了。她介绍,下半年将为服务商准备1亿元现金和1000亿元流量,还将陆续投入10亿元生态基金进行鼓励和支持。GMV 亿级服务商,200 家生态服务合作伙伴,年 GMV 过亿。

让服务提供商加入只是第一步。最后,如何帮助品牌实现转化,快手电商总结出了一个方法论,叫做“STEPS”。

据张艺鹏介绍,品牌刚来快手时,先从分​​销和广告入手,探索快手不同产品的市场效应,然后测试内容号,了解什么内容品牌被结合了。老铁喜欢看,然后品牌可以开始尝试店铺自播和商业化串流,账号在平台流量的支持下开始“滚雪球”。

发布会上,快手电商产品经理六郎表示,他们已经规划了流量提振计划,帮助商家做直播业务的工具,以及帮助服务商管理商家和直播运营的工具。

快手的运营是怎么做的

目前快手的运营是怎么做的,快手电商企业已经没有案例了。比如《海澜之家》4月将在快手播出,其月GMV已经突破1000万。服务商国翔创始人彭辰豪表示,他们从一开始就明确快手可以匹配海澜之家的用户,只要专注于运营,“经过连续几次测试(推出),我们发现,男性和女性用户分为五和五,“于是他们从针对男性用户转变为男女混合用户。”品牌的知名度和用户量足够高,一旦它是推(推出),货量就会上去,”他说。

不仅是海澜之家,张益鹏还透露,二季度市场传统品牌数量增长5倍,销量增长8倍。正是因为有很多这样的效果,“所以我们在STEPS方法论上非常坚定,说一个品牌在不同阶段应该关注什么,平台应该做什么,企业应该做什么,”他说。

吸引服务提供者,给出激励政策,给出方法论。下一步是增长和竞争。“谁能接手?谁能做好直播运营,做好供应链,谁就能抢占先机。”李从山说。

但也有人质疑,当快手电商品牌生态成熟后,未来服务商是否还有足够的发展空间?

李从山说,“品牌和商家的更替是永远存在的,整个商业社会就是这样一个循环的过程,总会有一些品牌需要更好的机构来提供专业的服务。”

快手电子商务的下一步

2021年3月起,快手电商活动频繁。3月26日的“2021快手电商万有引力大会”为商家扶持;4月15日,携手“小商品之都”义乌小商品城集团,做大供应链;7月22日,本次快手电商服务商大会聚焦服务商。每一次会议都在努力解决某个环节的核心问题。

服务提供商是一个很好的帮手,但这并不意味着快手电子商务公司可以松一口气。

对于C端用户,早在2021年3月的万有引力大会上,小谷就反复强调“不要骗老铁”。在这次发布会上,这五个字再次出现。

你如何定义“作弊”?

“任何人在买东西的时候都有心理预期,如果商家达到预期,就没有偏差,如果不满足,他就会觉得被骗了。”小谷解释道。“作弊”是定性词,不是定量词。他也坦言,这对企业来说是一件要求很高的事情,但也正是因为如此,才促进了生态中的优胜劣汰。

信任电商把“品控”放在了更高的位置。直到现在,“质量控制大于运营效率的提高”,小谷说,这是一项永无止境的工作。

一方面,快手 正在打击假冒。据公众号“快手推销员”透露,2020年,快手电商共打击团伙24个,账号2000余个,并增加风控力度。前置刷脸策略共截获团伙直播2145条。在珠宝领域,用户在下单时对材质、重量、售后等方面的顾虑较多。快手在重要产业带特建“珠宝仓库”,并签约权威检测机构对产品进行鉴定。

来源/视觉中国

另一方面,要不断强化用户之间的终极信任感。今年6月1日,快手电商推出“小店诚信卡”,提供“退不退”、“退运费可退”、“假一赔十”、“七日”等功能。无理由退换货”,保障用户权益。此外,小谷认为,降低“质量退款率”、抑制夸大宣传也是快手电商接下来要继续做强的举措。

在商家和品牌的B端,快手电商战略已经明朗,也有人提出了新的质疑。比如,品牌自播和人才自播之间是否存在微妙的关系?

一位考虑过做品牌自播的商人告诉沉然,既然决定做品牌自播,在联系达人主持人的时候出现了一些分歧,“对方会认为是竞争对手,把我们带来货是给我们的。我们的号码转移”。

小谷不认为这是个问题。即使以后出现,也可以建立新的机制,让双方补差价。但在这种现象的背后,其实还有更宏观的担忧。异地品牌的进入会不会影响快手原生态人才和品牌的空间?

“产生这样的担忧,是切股票的逻辑,”张益鹏解释道。也就是假设蛋糕是100个,一边拿60个,只剩下40个,但在他看来,快手电商做的是增量思维,引入品牌,加强新品牌的开发快手的运营是怎么做的 - 快手有流量,品牌想进来,快手上流量怎么做?,可以蛋糕越来越大,更多用户喜欢的品牌会出现,原来的商家也有成长的机会。

“品牌有很强的品质背书,可以加强用户对平台的信任。平台打造的信任电商,不仅需要人与人之间的关系,还需要通过我们提供更好的品牌产品。这两件事并不冲突。” 张逸鹏说。

通过理清思路,引入服务商,快手电商之路可以更加稳固。但在未来一段时间内,要调和和控制平台自有主播和品牌自有主播之间的平衡,平台仍需努力。

“快手电子商务只是品牌的开始,”小谷说。



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